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飾品系列一：有效利用廣告費
作者：謝付亮 邵怡丹 時間：2008-6-26 字體：[大] [中] [小]
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電視、廣播，報紙、雜志，機場、車站、碼頭，街頭、樓頂，球場、文藝晚會，鐵路沿線、高速公路旁，還有那郵政明信片、機上讀物、入場券、門票、彩券、互聯網……各式各樣的廣告一直沖擊著我們的眼睛，廣告已經成為人們生活中的朋友，也成為飾品企業經營銷售的一個組成部分。控制廣告費一直是飾品企業頭痛的問題，企業要出名不做廣告不可能，但巨額廣告費拋下去有沒有效果，企業又有沒有能力出這筆廣告費呢？所以，如何有效利用廣告費成了飾品企業急需關注的問題。
飾品企業為了快速提升自己的知名度，以速度制勝，也為了在短時期內招到大量加盟商，便紛紛大把投入廣告費，巨額廣告費壓得飾品企業喘不過氣。“企業迅速做大需要進行大規模的廣告宣傳，同時也不能忘了請明星代言。”這是目前很多飾品企業在品牌宣傳上的策略，但當巨資投下去的時候，很多企業卻因資金鏈斷裂而垮臺了，有的企業因沒把廣告費花在刀刃上或者采取了不正確的措施而導致企業勞筋傷骨損失很大一筆資金。飾品企業如果沒有正確、有度、精確、規范的廣告行銷，產品和企業品牌都很難“名聲鵲起”，但巨資廣告費的大肆投入卻會使企業陷入危險地帶。
從飾品企業以往的宣傳中，我們注意到飾品企業往往只注重廣告宣傳，而忽視了新聞傳播。這種頭重腳輕的不合理分布使飾品企業在品牌宣傳上置于困境。飾品企業在進行品牌宣傳時誤認為只要有鋪天蓋地的廣告，品牌就能崛起，但單靠廣告宣傳還是勢單力薄。廣告確實非常重要，它能硬性把東西塞到你的耳朵里，迫使你的眼睛去看，但要讓消費者心悅誠服，心甘情愿地接受你，還得花費更多的精力，想更多的策略，如公關事件、新聞傳播都是品牌傳播的重要手段。飾品企業應該控制硬性廣告費用的投入，有效利用有限的廣告費，投入到公關事件、新聞傳播等低成本、高回報的宣傳上。
飾品企業做品牌宣傳可以用這么一句通俗的話：新聞是娘，廣告是爹，新聞在品牌傳播中起了舉足輕重的作用。飾品品牌不能沒有娘，在做宣傳過程中只做廣告，不做新聞。塑造品牌的核心關鍵是做公關，而不是簡簡單單地做廣告。同時，不管怎么做公關，創造并發布新聞總是必不可少的一個環節。因此，創造合適的新聞就自然成了品牌塑造工作的重中之重。對企業品牌有幫助同時又對社會有益的新聞才能稱作合適的新聞，而這些新聞的創造應該符合四勢：識社會發展之“勢”、識行業發展之“勢”、識企業發展之“勢”、識大眾興趣之“勢”。
現階段，飾品企業只做廣告，不做新聞肯定是不可取的。很多飾品企業在廣告宣傳的實際操作過程中都遇到了這樣的困境，花費巨資廣告費做宣傳，結果收效不大，甚至拖垮了企業。就這好比用萬兩黃金做了一只弓，但箭卻是用面粉做的。弓再貴，但箭不實，仍舊是竹籃打水一場空。面粉做的箭沒有力度，如一盤散沙，很難射中目標，即使射中了也不會給別人留下任何印記，最多只能留下一餐不可口的饅頭。
很多飾品企業都想通過一擲千金，而后一舉成名，但這些廣告費或沒有找準對象，或出現費用漏洞，而使大筆資金在不知不覺中溜走了。飾品業的品牌之爭可謂是明星之爭，飾品企業都熱衷于“明星代言”作為宣傳品牌慣用的伎倆，如阿Sa代言哎呀呀、謝娜代言芙萊氏、蔡依琳代言阿呀呀、汪涵代言水晶坊等等。跟品牌相符的明星固然能給企業帶來極高的知名度，但很多飾品企業卻存有攀比心理，看到別人請明星，自己也跟仿，別人花了多少代言費，我比他還高，把明星的身價抬得極高。飾品企業請“錯”代言人后，不僅浪費了大量廣告費，而且對品牌提升也沒多少益處，有的甚至會損害品牌形象。
除此之外，飾品企業在產品上市前不當的超前廣告投入，在產品進入市場后過度的廣告宣傳，及無效廣告的投放等等都是企業廣告開支的巨大浪費。這些費用只是給企業打造了一只“黃金弓”，但箭依然是“面粉箭”。弓再昂貴，再華麗，但沒有鋒利、結實的箭，弓也便只能成為一種道具，“華而不實”注定沒有用武之地。
飾品企業在品牌宣傳上的操作困境和致命缺陷使很多企業束手無策，那么，飾品企業如何來做公關新聞呢？遠卓品牌機構的核鏈公關可以說是飾品企業做新聞傳播的一種有效策略。
核鏈公關即通過制造中子——新聞事件，轟擊鈾核——核心媒體，引爆重核裂變般的媒體傳播效果，從而快速提升品牌知名度和美譽度，高效創建強勢品牌。核鏈公關有三個要素：其一:制造中子；其二：選擇合適的鈾核；其三：恰到好處的進行轟擊，并在進展過程中控制核裂變的方向。抓住了這三點就可以發揮核鏈公關的巨大威力，為品牌建設立下卓越功勛。
做品牌需要創新，品牌宣傳同樣也需要運用創新手法。媒體是品牌傳播的重要基地，打破常規做傳播首先就要在媒體傳播上取得異常效果。如何使新聞產生爆炸效果，進而如火燒赤壁般迅速竄紅，使媒體針對此事件進行鋪天蓋地的報道，最有效地推進品牌傳播，這就需要核鏈公關的威力。如2004年春，新光飾品董事長周曉光因在全國“兩會”前夕自費打廣告征集議案，廣受全國關注與好評，新光飾品也因此迅速聲名鵲起，成為飾品行業新貴。再如酷咔咔飾品推出“加盟火眼”，贈送加盟商一雙“火眼金睛”幫助加盟商系統分析，在選擇品牌時能夠正確分析，理性選擇，降低風險投資。新光飾品和酷咔咔飾品這些新聞事件在投放媒體后，引起各方關注，新聞隨即被大量轉載，在傳播過程中，又生成了很多新的新聞。核鏈公關模式進行品牌傳播，使新聞傳播猶如火燒赤壁般吞并所有的連環戰船，新聞如排山倒海之勢頃刻間入侵人的大腦，使品牌知名度空前提升。
現階段飾品企業只做廣告是不可能的，但只靠新聞傳播也是不可取的。飾品品牌宣傳只能依靠廣告和新聞同步進行，加倍重視公關效果，以有效利用廣告費。
同廣告相比，公關具有自身的優勢。第一，在內容方面，新聞具有完全闡釋功能，它可以把企業傳達的信息用文字表達得很明白，而廣告很難做到用周密說理或具體陳述的方式來表現。第二，在影響力方面，新聞權威、可信度高，它是媒體（第三方）的觀點在媒體上發布，提升了企業的美譽度，而廣告表達的只是自己的觀點。第三，在傳播范圍方面，新聞具有超限傳播和多次傳播的鮮明特性，可通過百度等搜索引擎把新聞搜索出來，而廣告設計再好，其它媒體都不會輕易轉載。第四，在性價比方面，新聞與廣告相比具有更高的性價比優勢，新聞傳播的成本通常只是廣告傳播的十分之一左右，乃至更低，甚至低于百分之一。
而核鏈公關又具有其高明之處，它不是盲目地投放廣告，而是進行了系列的戰略規劃。
首先要明確宣傳目標，制造中子。只有明確目標，我們才能制造中子，有的放失地進行傳播。如，我們要明白這次公關活動的主要目的是什么，若是為新的飾品產品開拓市場，提高飾品企業的品牌的知名度和美譽度，新聞事件就應把重點放在新市場的開發和品牌形象的宣傳上，若是為了在新市場上銷售產品，擴大產品的銷售量，那么新聞事件就應該把重點放在產品的價格、性能的宣傳上。而在這之前，我們應對企業文化、產品、企業內部的經營情況、外部的市場環境以及競爭對手的情況做全面調查和掌控，換句話說，要基于企業實際情況和行業狀況實施。
其次要打通媒體，選擇適當的鈾核。遠卓品牌機構認為，媒體對品牌傳播的作用不可估量，所以飾品企業要非常重視媒體通路，借媒體之力傳播新聞，宣傳品牌。而不同目的下的公關新聞發布又需要借助不同類型、不同級別和不同區域的媒體。此宣傳媒體的選擇應該根據市場環境、企業營銷策略、公關目的，媒體受眾目標、輻射范圍、影響力等因素而定。如飾品企業在剛踏入市場，新品上市，就需要在各種媒體上投放新聞，快速提高知名度；飾品企業有一定品牌基礎，要招納加盟商，就需要在廣告基礎上，選擇權威媒體投放新聞，提升企業的品牌形象；飾品企業要提高知名度，促進銷量，就需要在大眾媒體投放新聞；飾品企業要在某特定地區進行產品銷售，提高當地知名度，就需要選擇當地的媒體進行組合投放……
另外，要穩步進行，提高公關事件的可控性。恰到好處地進行轟擊，并在進展過程中控制核裂變的方向。制造了核心公關事件后，飾品企業可在后續依此事件創造更多的新聞事件進行后續報道，制造并促成連鎖反應，使系列事件發生既在意料之中，又在意料之外。而后，應不失時機地持續推出一系列公關事件，讓核反應越來越劇烈，至使更多人注意到此飾品品牌及相關產品，提升此品牌在人們心中的品牌形象。長期持續性的新聞軟文報道，眾多公關事件交叉傳播，一次次地強化人們的注意力，可以使飾品品牌深入消費者內心，起到引導、滲透和感染的作用，這樣促使品牌刻入人腦，推動品牌由小壯大，由單薄變豐滿，在消費者心中塑造企業品牌的強者形象，成為人所皆知的強勢品牌。
但飾品企業在運用核鏈公關時也應注意以下幾點：第一，核鏈公關為企業營銷服務，它只是企業品牌戰略的一部分，所以，企業提高知名度和美譽度，提升銷量不能過分依賴于它，飾品企業應把基礎打實，注重產品，產品是首要的，而宣傳只是附屬物。第二，企業不能只看重核鏈公關的形式及媒體選擇等，而忽視了公關內容。公關活動應該具有其精神屬性，盡可能地提升企業美譽度，強化飾品品牌內涵。第三，核鏈公關并不只是一次簡單的公關活動就能完成的，它需要有多次公關活動持續交叉進行，長時間刺激人腦。第四，企業也不應該只選用了核鏈公關，而放棄了另外的廣告宣傳形式，飾品企業的廣告宣傳需要多重組合，硬性廣告、軟文、公關等應組合運用。
飾品企業宣傳戰略盡管要依附于企業的品牌戰略，但是意義同樣重大，對企業發展的推動作用不可小覷。面對紛繁多樣的宣傳策略，飾品企業一定要選對策略，運用正確、有效的組合策略才能使飾品宣傳起到做大化作用，并避免了廣告費的浪費，有效利用了廣告費。
謝付亮，著名品牌專家，中國家具品牌資深操盤手，遠卓品牌機構（www.yzpp.com）策劃總監，中國超低成本塑造品牌第一人，首次提出“一分錢做品牌”的運作理念、系統理論和操作技巧，已經憑借超低投入為20多個品牌創造過知名度和美譽度火速飆升、銷售業績連年翻番的佳績，著有《品牌天機——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》（機械工業出版社）；資深品牌培訓專家，近百場品牌塑造課程及論壇主講嘉賓，經典課程《一分錢做品牌》深受各地企業家追捧，現已成為企業進行超低成本品牌運作的首選培訓課程；另有最新課程：《捂緊你的廣告費——立即掌握以一敵百的廣告策略》，即將改變中國企業的廣告思維。電話：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。 邵怡丹，遠卓品牌機構（www.yzpp.com）總監助理，人性品牌策劃專家，郵箱：shaoyidan1815@163.com,電話：13967189800。